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葉茂中 鬼才兇猛—《時(shí)裝》專訪葉茂中這廝
作者：葉茂中 時(shí)間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
中國(guó)目前大多是叫賣式的廣告。漂亮的有味道的廣告什么時(shí)候才能有？
瓊瑤、瘋狂英語和白居易有什么相同點(diǎn)？
做廣告必須說“人話”?
廣告人怎樣才能真牛逼？
下午兩點(diǎn)，陽光最好。葉茂中穿著T恤，光腳坐在沙發(fā)上�！疤昧�！”攝影師興奮地按著快門，“他的狀態(tài)和別人都不一樣，他太寫意了！”拍攝間隙，葉茂中悄悄走到攝影師旁邊，指著一尊雕塑——一個(gè)只穿著短褲的小孩，小心翼翼地問，“我能和他同一個(gè)姿勢(shì)嗎？”沒等攝影師反應(yīng)過來，他討好地補(bǔ)充說：“如果需要，我可以脫掉褲子，和他一樣只穿短褲�！�
很難想象，這位不喜歡穿西裝、甚至連皮鞋也懶得穿的中年男人是個(gè)老總。即使媒體要求“穿得潮流，有范兒一點(diǎn)”，葉茂中仍是一身低調(diào)黑色，只是衣服面料偶爾在光照下閃閃，表示他已為外形做過努力了，而永遠(yuǎn)扣一頂黑色的棒球帽，這已經(jīng)成了他的招牌，以至于有一次他去大學(xué)演講，時(shí)間匆忙來不及戴，結(jié)果講了一半有學(xué)生發(fā)問“你是葉茂中么？怎么沒帽子？”
說起事業(yè)開端，葉茂中哈哈大笑，“我的人生跑題了，我小時(shí)候的夢(mèng)想是當(dāng)一名畫家，沒想到陰差陽錯(cuò)才成了廣告人。”這一跑題，用上了葉茂中“整個(gè)生命的力量，以至無法回頭”。幾十年來葉茂中永遠(yuǎn)都像個(gè)剛中了廣告的“毒”的毛頭小伙，廣告情結(jié)近乎瘋狂，憑著真性情、劍走偏鋒的勇氣和層出不窮的點(diǎn)子，葉茂中愣是在高手如云的策劃江湖上搏了個(gè)“鬼才”稱號(hào)。
榮恥銷量都沒有，要形象有屁用
“對(duì)廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對(duì)廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。”博客上，葉茂中總是語出驚人，“中國(guó)有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學(xué)學(xué)古人，流傳這么多年的一個(gè)古訓(xùn)，總有它的道理吧。既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要自己叫？你又沒它叫得專業(yè)！”此語一出，贊聲一片，罵聲兩片。
“咬著牙根稱贊”，這種矛盾的表述只適用于鬼才，葉茂中從不按道理出牌，明明是乙方，卻會(huì)因?yàn)榧追讲唤邮芩膭?chuàng)意，而跑到客戶面前絕食抗議；合作過程中，他時(shí)常讓客戶當(dāng)場(chǎng)大發(fā)雷霆，拂袖而去，而豐厚的回報(bào)又讓客戶準(zhǔn)備下一次合作，于是一切循環(huán)。葉茂中的作品曾連續(xù)兩年入選中國(guó)惡俗廣告十大，這樣他“引以為恥又引以為榮”，“恥是為了幫客戶賺錢，連這般俗招都想得出，實(shí)在不是有文化的人該做的，榮是客戶賺了錢，連聲賀謝�！痹谌~茂中看來，廣告是“找對(duì)人說對(duì)話”，俗廣告某種程度上會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害，但在魚和熊掌不能兼得的時(shí)候，葉茂中這廝建議“先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象還有屁用�！彼恢挂淮畏旁挘骸叭绻愕漠a(chǎn)品目前還不是賣給文化人的，而是賣給俗人的，你不妨找葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在做能賣貨的俗廣告方面我們實(shí)在是太有心得了。”
原則 廣告必須說人話
要把俗廣告作出彩來，創(chuàng)意更是少不得。葉茂中對(duì)公司職員和自己的要求，“沒有好的創(chuàng)意就去死吧！”而被稱為“鬼才”，葉茂中的創(chuàng)意經(jīng)常讓人們大跌眼鏡。2002年，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)大戰(zhàn)，北極絨品牌選中趙本山作為形象代言人，如何解決老趙的土氣，成了葉茂中的難題。最后給出的方案：趙本山被外星人劫持，在這種背景下，趙本山的“土”反而成了一個(gè)亮點(diǎn)，既體現(xiàn)產(chǎn)品科技感、時(shí)尚感又不失幽默。“18時(shí)58分8秒趙本山被外星人劫持！”一通折騰下來，“地球人都知道”火了，北極絨也火了。
很多廣告人覺得葉茂中弄出來的東西不夠?qū)I(yè)，葉茂中這廝完全當(dāng)耳邊風(fēng)，“我們的標(biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說‘人話’，好處是，讓消費(fèi)者感到親切、安全。王朔的小說，通篇就是兩個(gè)字“別裝”。還有崔健，他的歌詞‘我沒有錢、也沒有地方，我只有過去’、‘一無所有’，這都是‘人話’，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在體育館開演唱會(huì)的人�！痹谌~茂中看來，廣告首先要讓人明白你要說的是什么�！鞍拙右椎脑�(shī)為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個(gè)好習(xí)慣：每寫一首詩(shī)都要先念給鄰里老嫗聽，直到她能聽得懂為止�！�
創(chuàng)意 會(huì)服務(wù)會(huì)溝通的牛糞
做營(yíng)銷策劃十余年，每每聽到客戶講自己的產(chǎn)品如何如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，消費(fèi)者就是不辨優(yōu)劣，葉茂中這廝都會(huì)用一句話讓對(duì)方?jīng)]了脾氣：“世上賣得好的東西不一定是最好的東西。問題是你想做最好的東西，還是想做賣得最好的東西？”葉茂中管這個(gè)叫“鮮花插在牛糞上現(xiàn)象”。有一次葉茂中去大學(xué)演講，他問學(xué)生：系里最漂亮的女生被誰勾跑？是成績(jī)最好的男生，郎才女貌？臺(tái)下?lián)u頭。那么是最帥的男生，俊男靚女？臺(tái)下復(fù)搖頭，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上幫她排隊(duì)打飯的家伙勾跑了。為此，葉茂中得出一個(gè)結(jié)論：鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)會(huì)溝通。“你是想娶個(gè)大美女偷著樂，還是想做一個(gè)光棍好男人？”葉茂中歪著腦袋問。
“廣告的創(chuàng)意性和美感問題不須討論，問題是中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者還停留在審美的的初級(jí)階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就可以明白。更有一個(gè)數(shù)據(jù)很驚人：中國(guó)有4.5億人平時(shí)不刷牙。面對(duì)這個(gè)絕大多數(shù)，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣式廣告在國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。舉幾個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，瓊瑤阿姨的長(zhǎng)篇肥皂劇“還珠格格”——我稱之為叫賣式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒內(nèi)涵，但它硬是紅遍大江南北，賺了大把鈔票。李陽的“瘋狂英語”教學(xué)為什么瘋狂全國(guó)，就因?yàn)樗墙匈u式的英語教學(xué)，他的錢也沒少賺。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天�！笨瓷先ズ苊�，最后卻連品牌名都沒讓人記住，這種標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告讓葉茂中看不上眼。“創(chuàng)意是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷和廣告做下來，很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更見效益。所以，如果廣告創(chuàng)意不能立竿見影，我們寧可叫賣。”當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣式的廣告，但從叫賣式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。所以“叫賣+創(chuàng)意”的廣告，便成了他現(xiàn)階段作業(yè)的方向。
體悟 愛上雨和狼
“鬼才”愛雨，有時(shí)為了尋找靈感，他會(huì)坐飛機(jī)到曼谷、香港，或是突然開車從上海跑到杭州獨(dú)自感受這份空靈，這個(gè)習(xí)慣源自一次危機(jī)。2003年，中華立領(lǐng)男裝找到葉茂中合作，把1000多萬和李連杰都交到他的手上。壓力讓葉茂中迷失了，幾個(gè)月下來一籌莫展，他甚至開始對(duì)自己沒有信心了�；丶衣飞�，他心不在焉地開車，竟然開出上海，到了杭州的云棲竹徑。路上沒有一個(gè)人，他走下車，大風(fēng)卷著雨點(diǎn)和竹葉向他襲來，他下意識(shí)地用手推開，幾次下來，葉茂中豁然開朗�！吧罹拖褚粓�(chǎng)戰(zhàn)斗，誰都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己。男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)！”這份感悟最終成了中華立領(lǐng)男裝的廣告詞。
“鬼才”愛狼，一打開葉茂中公司的網(wǎng)站，先是一聲低沉狼嚎，隨著激情“宣言”出現(xiàn)，一匹狼吼叫著“嗖”地竄了出來�！袄鞘俏ㄒ辉诩彼俦寂苓^程中還能思考的動(dòng)物�！比~茂中始終在奔跑，好像不知疲倦�！跋氩怀鰟�(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己，如果沒有自虐傾向的人建議你最好別做廣告。因?yàn)閺V告是看不見硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn)，當(dāng)了兵，就不能充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去。”
葉茂中，廣告人兇猛，雖然在同行看來，有點(diǎn)不管不顧，犯渾。葉茂中自有說法：“什么樣的廣告人吃香？當(dāng)然是能幫客戶賺錢的�？蛻羰乾F(xiàn)實(shí)分子，“有奶便是娘”，廣告人也是現(xiàn)實(shí)分子，裝牛逼不如真牛逼。怎樣才能真牛逼？廣告玩的是智慧，是實(shí)在，想玩虛的，找地方歇著吧。這一行，只有幫客戶賺了大錢，只有客戶定義你是英雄，你才是真的英雄�；蛘邨n雄�！�
快問快答
Q:每天必須要做的事情都是什么？
A:想方設(shè)法讓自己眼前出現(xiàn)美好事物。
Q:怎樣理解時(shí)尚？
A:時(shí)尚是件非常可怕的潮流現(xiàn)象。
Q:理想的生活狀態(tài)是什么？
A: 飄浮，隨意，可以天馬行空的想象。
Q:趣味對(duì)你來說意味著什么？
A:生命。
Q:在你的策劃生涯中，哪個(gè)人對(duì)你的影響力最大？
A:毛澤東，我讀毛澤東的作品大約有四百多本，他的軍事思想對(duì)我影響最大。
Q:用幾個(gè)詞形容一下你眼中的自己。
A:不清晰、情緒化、多變、節(jié)制并追求生命完整的人。
Q:閑暇時(shí)間你的放松方式如何？
A:看電影，和朋友交流，這是我必不可少的放松。
葉茂中影響力歷程
1990年，策劃春蘭空調(diào)廣告，“1棒打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球”的廣告在中央電視臺(tái)播了5年，葉茂中憑此踏上了專業(yè)廣告人之路。
2000年，百家保暖內(nèi)衣市場(chǎng)飽和，葉茂中動(dòng)用趙本山，一句“地球人都知道”讓北極絨保暖內(nèi)衣廣為人知。
2001年，葉茂中把米盧和金六福策劃到一起，讓金六福成為福酒代名詞。
2002年，由葉茂中為柒牌男裝策劃的廣告語“男人，要對(duì)自己狠一點(diǎn)”成為流行語。
2003年，啟用當(dāng)紅明星周迅，提出全新理念糖果搭車維生素，葉茂中的策劃使雅客V9在短期內(nèi)迅速走紅。
2003年，廣州的“雙種子快餐店”在葉茂中的手中迅速變身為全國(guó)性的“真功夫快餐連鎖”品牌。
2006年，葉茂中為中華英才網(wǎng)設(shè)計(jì)了“更快更準(zhǔn)找工作！”的廣告詞。
2008年，全球內(nèi)衣領(lǐng)袖品牌、具有130年歷史的德國(guó)舒雅公司正式與葉茂中開始合作。